Quem é o bilionário que constrói os shoppings do futuro

Para entender The Grove, o luxuoso shopping de 53.420 mil metros quadrados, no centro de Los Angeles (EUA), seu proprietário, Rick Caruso.

 Apresentou-nos ao seu vizinho, o icônico Farmers Market. Ele nos leva para um açougue onde, cerca de 80 anos atrás, seu pai era o faxineiro. Em seguida, aponta para uma pizzaria fundada por Patsy D’Amore, que fez a primeira torta de L.A., em 1939. Elegante, em um terno sob medida com uma gravata listrada de vermelho e preto, Caruso traça seu caminho em meio ao caos, onde frequentemente para e pergunta aos comerciantes: “Como vão os negócios?”.

É a mesma pergunta que o bilionário faz a seus inquilinos, que colocaram esse empreendedor imobiliário de 59 anos na posição 179 do ranking The Forbes 400. Enquanto o Farmers Market é arrojado e autêntico, The Grove é o auge do esplendor, onde cada detalhe é importante. As tampas de lata de lixo são feitas de cobre polido. Se uma criança deixar cair uma casquinha de sorvete, um segurança aparecerá rapidamente com uma nova colher. Funcionários do sexo masculino devem usar gravatas a menos que a temperatura ultrapasse 29ºC. Caruso é obcecado pelas árvores, que chegam às suas propriedades já crescidas. Católico praticante, Caruso começa a se planejar para o Natal com um ano de antecedência e começou seu próprio negócio de Papai Noel porque as opções da agência não atendiam aos seus padrões.

Depois de todos esses anos, o bilionário não esqueceu as lições que aprendeu enquanto crescia em meio aos comerciantes do Farmers Market. “Se você oferecer algo que seja único e relevante, em um ambiente que as pessoas achem cativante, você se sairá bem”, afirma. “Hoje, não é mais sobre tecnologia de ponta, é sobre entender o que o seu cliente deseja.”

Os números sugerem que Caruso aprendeu muito bem a lição. As 58 lojas e restaurantes do The Grove receberam 20 milhões de visitantes no ano passado, mais do que a Grande Muralha da China ou a Disneylândia. As vendas de US$ 2.200 por 0,3 metro quadrado o colocam atrás apenas do Bal Harbour Shops, em Miami. Os shoppings norte-americanos têm em média uma taxa de desocupação de 11% (excluindo lojas-âncoras), mas Caruso diz que o The Grove tem uma lista de espera de três anos. A maior parte do setor dá espaço a inquilinos sedutores e glamorosos, mas Caruso não revela nada sobre as escolhas de quem entra e também recebe uma porcentagem sobre as vendas.

“Você paga mais, mas ganha mais”, diz Rocco Basilico, que administra o varejo da Ray-Ban na América do Norte. Ele diz que o pequeno espaço da marca no The Grove possui vendas maiores que qualquer uma de suas outras lojas nos EUA. A padaria Dominique Ansel (famosa por seu cronut) faz mais negócios lá do que na loja original de Nova York, e o cinema está entre os dez mais lucrativos do país.

The Grove e os outros nove shopping centers na mesma área fazem Caruso “valer” US$ 4 bilhões. Ele espera que seus quatro filhos, de 18 a 28 anos, de quem oculta as imagens para os preservar, tomem conta do império no futuro.

Se todo esse sucesso parece contradizer o declínio do varejo tradicional em 2018, existe uma boa razão. Caruso está entre alguns desenvolvedores otimistas que apostam, pelo menos até que a Amazon possa oferecer interação humana, que as lojas continuarão a valer a pena. De fato, o bilionário insiste que a Amazon é ótima para seus negócios. “Se os varejistas on-line entendem seus clientes, meu trabalho é entender os clientes dos shoppings.”

Mesmo nascido fora da dinastia imobiliária, Rick Caruso sempre pareceu destinado ao empreendedorismo. Seu pai, Hank, deixou de varrer o Farmers Market para iniciar a Dollar Rent A Car, depois vendida para a Chrysler, em 1990, por um valor estimado em US$ 80 milhões. Hank, que morreu no ano passado, aos 95 anos, deu a primeira experiência imobiliária ao filho, que é formado em administração de empresas na University of Southern California e em direito em Pepperdine. Hank comprou terras no sul da Califórnia e as alugou para a operação de aluguel de carros. Quando Rick perdeu o emprego, em 1987, pois o escritório de advocacia em que trabalhava entrou em colapso financeiro, a transição para uma nova carreira não foi difícil.

Caruso, a princípio, investiu em imóveis industriais, mas isso o deixava com tédio. Em 1992, ele se voltou para o varejo com a 333 La Cienega, no bairro de Beverly Grove, em Los Angeles, arrendada para a extinta Loehmann’s por duas décadas. Atualmente, Caruso reconstrói o lugar como um projeto de uso misto, com previsão de inauguração em 2020.

Com cada nova propriedade que abriu nos anos 90, Caruso expandiu o conceito do que um shopping center poderia ser. O Mercado Encino introduziu um espaço verde e uma fonte em seu ambiente. O Promenade, em Westlake, era curvo para que você pudesse ver aonde estava indo enquanto caminhava. “Desenvolvedores o construiriam em linha reta por ser mais barato”, explica Caruso, que ainda se considera um pouco fora do mercado imobiliário. Para o Commons at Calabasas, por exemplo, Caruso contratou um designer de cenários de Hollywood.

Com o The Grove, inaugurado em 2002, Caruso finalmente reuniu tudo aquilo o que aprendeu. Ele se inspirou em Charleston, Carolina do Sul, e em Savannah, na Geórgia, para criar ruas largas e pequenas construções em seu shopping ao ar livre, onde um carrinho verde e dourado, projetado por um dos responsáveis pela criatividade da Walt Disney, transporta visitantes de um lugar para o outro dentro do empreendimento.

A área comum do The Grove tem um acre. Os competidores criticaram o espaço perdido, mas um estúdio de cinema recentemente pagou US$ 600 mil para usá-lo em um projeto de dois dias. Uma promoção paga no último verão envolveu uma gigantesca caixa da Amazon, um Jeep Wrangler e o último filme da franquia “Jurassic Park”. Caruso ganha cerca de oito dígitos em receita anual de publicidade no The Grove, segundo fontes do setor.

“Como empresa, por filosofia, estamos no ramo da hospitalidade”, explica. Estômagos vazios e mãos cheias estão entre as principais razões pelas quais compradores deixam um shopping, então, o The Grove tem 25 zeladores para fazer reservas para o jantar e levar pacotes para os carros dos clientes. Caruso afirma que os visitantes ficam em média três horas, a média da indústria é de 90 minutos, e que 93% fazem ao menos uma compra.

As pessoas que não acreditam nesse modelo de shopping dizem que certas regalias reduzem as margens de lucro. Mas alguns dos maiores concorrentes têm adotado o jeito de Caruso. A Westfield reabriu um empreendimento de 120.773 metros quadrados, em Century City, no ano passado, após uma reforma de US$ 1 bilhão. A propriedade, a cerca de 8 km do The Grove, possui praças ao ar livre, serviços de concierge para estilistas e figurinistas, além de espaço aberto para shows e exibições de filmes. “O que Rick Caruso fez é para onde os varejistas se dirigem agora”, afirma Indy Karlekar, diretor de investimentos imobiliários da Principal Global Investors e morador de L.A.

Em setembro, Caruso abriu o Palisades Village, um shopping de cerca de US$ 200 milhões em Pacific Palisades, uma área nobre no lado oeste de Los Angeles. Quando Sophie Herron, 7 anos, soube que a Baskin-Robbins fecharia, começou uma petição com as crianças dos arredores para salvar a sorveteria. O movimento falhou, mas, quando Caruso recebeu sua petição e seu vídeo, sabia exatamente o que fazer. Em setembro, o Fine Ice Creams, da McConnell, uma marca de 70 anos da cidade vizinha, Santa Bárbara, abriu sua sexta loja em Palisades Village, a poucos minutos da casa da menina.

Caruso diz acreditar que este é o futuro do varejo. Bons varejistas, e por extensão bons desenvolvedores de varejo, atendem à comunidade. “É por isso que a Amazon se saiu tão bem no ramo dos livros”, explica. “Eles organizam a seleção com base nos dados que possuem.”

Nem toda comunidade acolheu Caruso de braços abertos. Ele foi recentemente forçado a abandonar os planos para um projeto de uso misto de 200 acres em Carlsbad, perto de San Diego, depois que os moradores rejeitaram sua proposta devido ao impacto ambiental. Os moradores do Palisades também conseguiram, além de uma loja de sorvetes, algumas concessões mais caras: um nível extra de estacionamento no subsolo e um centro comunitário de 102 metros quadrados, além do redesenho de lojas adjacentes a uma rua residencial para seus proprietários (os que pagaram até US$ 5,7 milhões) para que eles esquecessem que estavam olhando para um shopping.

No Palisades Village, Caruso combina 48 pequenas lojas e restaurantes de alto padrão com oito unidades residenciais de aluguel de luxo. Quarenta por cento dos lojistas são empresas que começaram no comércio eletrônico, e seis nunca tiveram uma loja física antes. Um terreno privilegiado abriga a Amazon Books. “Poderíamos tomar todo o projeto Palisades, a parte de varejo, e colocá-lo dentro da Nordstrom, no The Grove”, disse Caruso.

Caruso fez sua primeira grande mudança em empreendimentos residenciais em 2012, com uma fascinante propriedade com 87 unidades para aluguel. Também abriu seu primeiro prédio em 2016 e está construindo seu primeiro hotel, Rosewood Miramar Beach Montecito, um resort cinco estrelas que já faz reservas para janeiro de 2019. Toda quarta-feira, Caruso deixa sua propriedade em Brentwood e voa pela costa da Califórnia para visitar seu novo empreendimento. Em parceria com a Rosewood Hotels & Resorts, a propriedade terá 161 quartos a partir de US$ 695 a diária para a noite de abertura. Mesmo aqui, Caruso se apoia na ideia de comunidade. Ao contrário de muitos resorts de alto padrão, o campus estará aberto ao público, convidando os moradores locais para noites de cinema e churrascos na praia, bem como para fazer compras na segunda loja da marca Goop, de Gwyneth Paltrow.

A bordo de seu helicóptero Sikorsky S-76, seu favorito, Caruso se transforma em guia turístico. Há também a casa que ele possui na praia em Malibu e o Invictus, seu iate de 215 pés. O nome do barco vem do poema de 1875 de William Ernest Henley: “Eu sou o mestre do meu destino. Eu sou o capitão da minha alma.” Os filhos de Caruso o escolheram.

Quando não está focado em imóveis, Caruso dedica tempo ao ócio. Em maio, ele se tornou presidente do conselho de administração da USC (Universidade do Sul da Califórnia). Ele lidera uma investigação sobre as alegações de quase três décadas de má conduta sexual por parte de um ginecologista e a maneira como a instituição lida com o caso. Isso o tornará mais visível, embora Caruso e sua esposa, Tina, uma ex-modelo, já sejam bem conhecidos pelos observadores de celebridades na Califórnia.

O prestígio permite que Caruso tenha chances na eleição para prefeito de Los Angeles em 2022. Embora ele não tenha feito qualquer declaração pública sobre suas intenções, admite que considera a hipótese seriamente. Quando se trata de suas propriedades, nenhum detalhe é muito pequeno ou uma despesa muito grande, por isso, é difícil ver como essa filosofia funcionaria na prefeitura.